Craft Beer: Sein Zielpublikum kennen - Wer sind die Craft Bier Kunden?

Mit der Frage, welches Zielpublikum Craft Bier Brauereien mit ihren Erzeugnissen ansprechen, beschäftigt sich eine Studie aus dem Jahr 2015, die an der Universität von Tuszien von Barbara Aquilani und Kollegen durchgeführt wurde (19). Da Craft Bier weltweit zu einem wachsenden Wirtschaftssektor innerhalb der Getränkeindustrie gehört, interessierte die Studie, welche Verbrauchervorlieben und Trends es bei Biertrinkern in Europa gibt. Die Studie analysierte das Profil von Konsumenten von handelsüblichem Bier, die Craft Bier. probierten und untersuchten, inwieweit Gewohnheit und Umwelt sich auf die Wahrscheinlichkeit, Craft Bier zu probieren, auswirkten. Dadurch konnte die Studie die Verbraucherprofile von Biertrinkern, die zu handelsüblichem Bier greifen mit demjenigen von Craft Bier Trinkern vergleichen. Als einen der Hauptgründe, Craft Bier zu probieren, ermittelte die Studie häufigen allgemeinen Bierkonsum in Gaststätten, vor allem mit Familienmitgliedern. Zu den wichtigsten Merkmalen, die Verbraucher bezüglich des Craft Biers anführten, gehörten das Aroma und die höhere Qualität, bedingt durch die verwendeten Rohmaterialien im Craft Bier (19) Zu diesen Rohmaterialien gehören neben besonderen Aromahopfensorten auch exotische Inhaltsstoffe wie Tabak, Tomate oder Zitrusfrüchte (14).

In Ländern wie Grossbritannien, wo Craft Bier schon seit längerem ein Begriff ist, sind grosse Verbraucherorganisationen entstanden, wie etwa die bereits 1971 gegründete „Campaign for Real Ale“ (6). Diese zählt heute über 190.000 Mitglieder und zählt damit zu den grössten Verbraucherorganisationen Europas. Jedes Jahr werden zahlreiche Events und Festivals veranstaltet sowie Auszeichnungen an die besten Biere vergeben. Durch ihre Initiative sollen Pubs und kleine Brauereien bewahrt werden, die auf diese Weise die Möglichkeit haben, auch überregional Verbraucher zu erreichen. Die Entstehung einer „Bierszene“ trägt damit ganz entscheidend zum Marketing und Vertrieb der Brauereien bei. Auch die sozialen Plattformen werden für Marketing genutzt, was wiederum vorwiegend den Hauptkonsumentenkreis der jungen Erwachsenen anspricht, die diese Medien gewohnheitsmässig vermehrt nutzen: Laut statista.de nutzen 59 % der 14-29-jährigen in Deutschland Instagram und 48 % Facebook, bei den 40-49-jährigen nutzen 46 % Facebook. In den Altersgruppen über 50 liegt dieser Anteil nur bei 19 % für Facebook bez. 5 % für Instagram (15). Über die Kanäle der sozialen Medien ist also gerade das Hauptzielpublikum der jungen Erwachsenen, das für Craft Bier Brauereien eine Rolle spielt, zu erreichen. Marketinginitiativen wie die „Campaign for Real Ale“ machen sich dies bereits zunutze und betreiben ein umfangreiches Social Media Marketing.

Rivaroli et al (2019) untersuchten die Konsumvorlieben von Universitätsstudenten in Bezug auf Craft Bier in der Tschechei sowie international. Bei den untersuchten Universitätsstudenten handelt es sich altersmässig um eine Untergruppe von Millenials, also jungen Erwachsenen, und damit der Hauptzielgruppe von Craft Bier Trinkern. Sie fanden heraus, dass Identität in der gesamten untersuchten Stichprobe eine Schlüsselrolle dabei spielt, dass Konsumenten zu Craft Bier greifen. Sozialer Druck und erworbene Einstellungen („Attitude“) wurden als sekundäre Faktoren beim Konsum von Craft Bier ermittelt (15).

Vor allem die Einzigartigkeit und Individualität sind es demnach, was Craft Bier Brauereien einen Marktanteil sichern kann. Vom Anspruch und Selbstverständnis her per se ein Nischenprodukt, das eine spezielle Verbrauchergruppe anspricht, gilt es also, diese Individualität entsprechend zu vermarkten. Die dem Craft Bier innewohnenden Produkteigenschaften wie traditionelles Brauhandwerk und hochwertige und/oder spezielle Zutaten können diesem Anspruch an Individualität genügen, wenn sie entsprechend in den Vordergrund gestellt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der sich auf die Wahrnehmung der Kunden bezieht, ist die Transparenz und Wissensvermittlung durch Produktionsbetriebe in der Nahrungsmittelindustrie (15). Demnach entspricht die Wahrnehmung von Verbrauchern nicht immer und nicht unbedingt dem, was entweder per Gesetz, oder nach Aussage von Betrieben, als „handwerklich“ oder „natürlich“ vermarktet wird. Auch wenn die gesetzlichen Vorgaben recht eindeutig sind, gibt es starke persönliche Abweichungen in der Beurteilung, ob ein als natürlich angebotenes Produkt wirklich vertrauenswürdig ist oder nicht. Zu den Faktoren, ob ein Produkt als glaubwürdig natürlich empfunden wird, zählten die „Verbundenheit“ mit diesem, sowie die lokale Identität und Selbstidentität des Produkts (15). Dies bedeutet ein wichtiges Kriterium für die Vermarktung von Craft Bier und stellt einmal mehr die Notwendigkeit von Transparenz, Kundennähe und Information des Verbrauchers in den Vordergrund.